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Marketing de resultados

Verdades y Mentiras del Marketing de resultados

¿Qué es el performance marketing? El Marketing de resultados, marketing de afiliación o performance marketing es el marketing orientado a resultados (lead generation y ventas), bajo un modelo de contratación de servicios en el que la agencia de marketing digital asume gran parte del riesgo, ya que  se hace cargo de toda la gestión e inversión de las campañas y acciones de marketing online, cobrando sólo por el resultado obtenido, es decir, por registro o venta conseguidos.

Este modelo de colaboración entre la empresa cliente y la agencia de marketing digital, es a priori el marco de trabajo perfecto para ambas partes: los resultados de la agencia de marketing digital están estrechamente vinculados a los resultados online de la empresa cliente  (basándose en una filosofía win-win, la agencia sólo gana si lo hace también el anunciante), por lo que la agencia fideliza al cliente al conseguir resultados tangibles, y el cliente paga encantado, ya que lo hace sobre resultados online (leads y/o ventas) que puede monitorizar fácilmente.

¿Estamos entonces ante el modelo definitivo de colaboración entre las agencias de marketing digital y los anunciantes?

La respuesta, como muchas otras cosas en el marketing digital, no puede ser otra que  “depende”. ¿Depende de qué? Analicémoslo si os parece, recuperando el título que da nombre a este post: Verdades y Mentiras del  Marketing de Resultados!

 

  1. Todas las acciones de marketing online pueden realizarse bajo un modelo a resultados. Esta afirmación es errónea, ya que como toda comisión comercial (al final un CPL o CPA no dejan de ser comisiones por resultados conseguidos), el pago asociado a resultados en el canal online, se realiza o debería de realizarse por resultados conseguidos a través de acciones directamente vinculadas con las ventas (campañas en Google Adwords, sem, campañas en redes sociales, Social media marketing). Sin embargo, existen muchas acciones necesarias para todo proyecto online que no están estrechamente relacionadas con las ventas y que sin embargo resultan imprescindibles para abordar una estrategia y plan de acción de éxito. ¿Qué acciones son éstas? En general todas aquellas relacionadas con el servicio de consultoría inicial, en la fase de pre-lanzamiento:
  • Elaboración del plan de marketing y comunicación online, para definir las Estrategias de Marketing y acciones a seguir en el horizonte temporal elegido.
  • Elaboración del Plan de Social Media, para determinar las temáticas, el ritmo de publicación, el tono y el estilo en cada uno de los perfiles de redes sociales.
  • Posicionamiento web – seo – para posicionar la web del cliente en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda. Esta acción puede dividirse en dos fases, SEO ON-PAGE y SEO OFF-PAGE, que exigen de mucho trabajo de consultoría previo (keywords research, análisis del seo en la página de destino, optimización de la web de cara a la nueva estrategia definida), así como trabajos continuos en marketing de contenidos para crear contenido de calidad que contribuya a posicionar la página o dedicación a la estrategia de linkbuilding (seo off-page), que suelen abordarse durante meses hasta que por fin comienzan a dar resultados.
  • Análisis y consultoría sobre usabilidad web y optimización del embudo de conversión (website performance), para mejorar el ratio de conversión en la página y disminuir la tasa de rebote. Generalmente a partir de tests de usabilidad en video y un informe experto que permita determinar las optimizaciones más recomendables.
  • Configuración del servicio de marketing automatizado para, a partir de un Sistema crm, y los árboles de decisión que definamos, automatizar los procesos de marketing más relacionados con la gestión de la relación con los clientes: atención al cliente, remarketing (a través de Email marketing, Redes Sociales)…

 

Estas acciones, por su propia naturaleza, no deberían de incluirse dentro de aquellas que sí pueden abordarse desde un modelo de contratación a resultados, porque aportan un valor más allá de la propia consecución de registros y ventas, y aunque influyen en los resultados obtenidos, no están directamente relacionados con ellos.

 

  1. El marketing de resultados es el mejor modelo de colaboración entre agencia y anunciante. Esta máxima es una verdad a medias, ya que no siempre resulta el mejor modelo de colaboración entre agencia y anunciante, principalmente debido al estado o nivel de implantación del proyecto online de la empresa cliente.

Lejos de la tendencia actual de ofrecer marketing de resultados a startups o emprendedores, el perfomance marketing es idóneo para aquellas empresas ya consolidadas en el canal online, con una estrategia de branding trabajada que persigan mejorar sus resultados online.

Al final, tenemos que entender que la agencia de marketing digital que trabaja bajo este modelo, necesita reducir al máximo las horas de gestión y consultoría, para conseguir el ROI de una forma mucho más rápida. Si la agencia de marketing digital puede trabajar de manera autónoma, reducir las horas reservadas a reuniones y atención al cliente más enfocadas a consultoría, y centrarse sólo en recuperar la inversión realizada en aquellas acciones que ofrecen un retorno más rápido, mejor para todos, porque se traducirá en resultados beneficiosos para ambas partes. En el caso de las startups, al carecer de Know-How en el canal online, es necesario realizar muchos trabajos basados en el método de ensayo-prueba-error, que entran en conflicto con este método de trabajo.

Este sistema de trabajo, a efectos operativos, es más susceptible de asumirse por  aquellas empresas que cuentan con un equipo interno que se alinee con el proceso de trabajo de la agencia de marketing online, descargándole de mucho trabajo relacionado con el marketing de contenidos. Y por supuesto, debido a su experiencia en el canal online, entenderán mejor este sistema de trabajo y estarán dispuestas a reducir las reuniones y horas de consultoría de la agencia.

Sin embargo, las startups o emprendedores, al tratarse de proyectos novedosos, y de un equipo humano con desconocimiento del canal online y el funcionamiento de los ratios y procesos de marketing, a pesar de verlo como un modelo más económico y decantarse por él, a menudo en el propio proceso, reclaman una consultoría que resulta inviable en este modelo de trabajo (siempre partiendo de que todo se realice con la calidad necesaria) y suelen producirse contradicciones entre el ritmo de trabajo y la autonomía que necesita la agencia para rentabilizar la inversión, y las necesidades que todo proyecto startup necesita, en materia de consultoría, formación y atención continuada, que aunque sea paradójico, encaja mucho mejor en un modelo convencional de trabajo.

  1. El Marketing de resultados es el modelo más económico para el cliente. Al estar exento de fijos mensuales en concepto de gestión de campaña y preparación de los materiales y creatividades necesarios, tiende a percibirse como el modelo de contratación más económico. Sin embargo, la agencia de marketing digital, para rentabilizar la inversión realizada y el riesgo asumido, tiene que determinar un CPL/CPA mucho más elevado que en otras situaciones, que muchas veces entra en conflicto con el margen por producto unitario de la empresa cliente, o el ticket medio de su ecommerce, resultando muchas veces difícil de asumir.

Además no hay que olvidar que a medida que se generan más ventas, a pesar de que se escalen las comisiones (a mayor volumen de venta menor CPL/CPA), cada vez será mayor el coste variable unitario (su incremento es directamente proporcional al número de ventas conseguidas), y esto, al final, puede suponer una partida mucho mayor que si se estuviese trabajando mediante un modelo convencional, con una serie de fijos mensuales e inversiones publicitarias previstos y controlados generalmente desde la aceptación de la propuesta y acuerdo económico.

¿Quiere decir esto que al final, el modelo a performance marketing no compensa? Ni mucho menos, sólo que como todo, ha de analizarse concienzudamente y ver con detenimiento su viabilidad o no con respecto a la propia naturaleza del negocio online que quiere promocionarse.

  1. Si no se están consiguiendo los resultados obtenidos, el problema es principalmente de las campañas que se están llevando a cabo, porque no están bien optimizadas. Ésta también suele ser una afirmación habitual sobre todo entre los clientes, y aunque no es del todo falsa, sí que hay que contextualizarla. Para ello tenemos que responder a una pregunta clave: ¿De qué dependen las ventas de un negocio online?

Como puede apreciarse en la imagen, existen tres variables que influyen directamente en las ventas de cualquier comercio electrónico:

El Producto/Servicio. Aunque pueda resultar muy obvio indicar que una parte bastante influyente en el volumen de ventas de un negocio, es el propio producto/servicio que se comercializa, no lo es tanto, cuando desde la óptica principalmente del emprendedor o startup, su producto/servicio ha pasado por tantos filtros y análisis que está convencido (y es cierto en todos los casos) que su producto/servicio cumple con todos los requisitos para comercializarse. ¿Qué se suelen dejar por el camino? Al cliente, que al final es el juez, y el que realmente valida una idea de negocio, decide comprarla o no y determina el futuro de ese proyecto.

Por tanto, muchas veces cuando se lanza un producto/servicio al mercado y los resultados no son los esperados, una lectura que toda empresa cliente debe hacerse es: ¿Tenemos que pivotar hacia lo que el cliente realmente necesita y desea? ¿Es nuestro producto realmente aquello que quieren los clientes? ¿Hay alguna forma de adaptarlo a la realidad de nuestros clientes potenciales? Y la pregunta más importante: ¿Estoy realmente dirigiéndome al público objetivo de mi producto/servicio?

Plantearse estas preguntas, y sobre todo darles respuesta, permitirá a la empresa cliente readaptar su modelo de negocio teniendo siempre en cuenta al consumidor potencial.

Lo que no tenemos que perder de vista es que, cuando se lanza un producto/servicio al mercado, hay que testearlo con el público objetivo, y la única forma de recoger toda la información necesaria, es invirtiendo en campañas promocionales de calidad. Además, un producto/servicio puede cambiarse o pivotarse sólo en el medio/largo plazo, por lo que no es la primera variable que hay que atacar cuando van optimizándose las acciones de marketing online y los resultados conseguidos. Hay otras dos variables en esta ecuación, que sí pueden optimizarse en el corto plazo para lograr mejores resultados.

El Ratio de Conversión. El Ratio de Conversión es el porcentaje de todo el tráfico recibido en la plataforma web de la empresa cliente (o si se prefiere, de usuarios que han visitado la página motivados por alguna acción de marketing que finalmente se ha convertido en registro (es decir, en usuario interesado en el servicio o en el contenido que publica suscribiéndose a la newsletter) o por supuesto, en venta, es decir, porcentaje de usuarios que finalmente después de navegar por la web han decidido adquirir el producto/servicio.

Lógicamente en el ratio de conversión influye el producto/servicio, pero en muchas ocasiones, aunque éste se ajuste a las necesidades del cliente y le satisfaga, el motivo por el que el cliente finalmente no convierte ni en forma de registro ni en forma de compra, se debe a otros motivos que están muy relacionados con la experiencia del cliente y cómo de sencillo resulte el embudo de conversión (es decir el proceso de registro/venta) en la plataforma. Esto sí que puede optimizarse en el corto/medio plazo, y mejorarse para facilitar al usuario todo el proceso.

Para ello es importantísimo analizar el comportamiento del usuario cuando navega por la web, analizar dónde se produce una mayor tasa de rebote (abandono de los usuarios) y poner medidas para evitar que abandone el proceso de compra en aquellas páginas donde los usuarios abandonan el proceso. Lo ideal es que la agencia de marketing digital con la que se está trabajando todo el plan de acción, ofrezca consultoría continuada a la empresa cliente y sugerencias a medida que vaya monitorizando el comportamiento del usuario en la web, para mejorar el ratio de conversión en la página y rentabilizar mejor las acciones de marketing online.

La Inversión Publicitaria. Esta tercera variable, que realmente podríamos llamar “Esfuerzos en Marketing”, sí puede modificarse en el corto plazo, y es la otra pata, junto con el ratio de conversión en página, que se debe de trabajar conjuntamente para ir optimizando y mejorando los resultados obtenidos. ¿Qué incluimos aquí?

  • La optimización de las campañas y acciones de marketing online
  • La Inversión Publicitaria

La primera es el trabajo diario de la agencia de marketing digital, que consiste en optimizar las creatividades, mensajes publicitarios, segmentaciones o palabras clave, en busca de la mejora de los ratios que afectan a la conversión (número de impresiones o de veces que se muestran los anuncios a los clientes potenciales, índice de clicks o visitas a la página, CTR, porcentaje de usuarios que se registran y/o compran) para ir definiendo aquellas campañas, grupos de anuncios y anuncios que funcionan y convierten mejor.

La segunda es la inversión publicitaria, es decir, la cantidad económica que se paga a los canales online como pueden ser Google Adwords, Facebook ADS, Twitter ADS, Linkedin ADS. Ésta va a depender del nivel de competencia que haya en el sector donde compite nuestra empresa cliente (a mayor competencia más inversión), lo complejo o no del producto/servicio que se está promocionando (cuando es demasiado tecnológico o innovador, se necesita más inversión publicitaria para dar a conocer el producto, informar al usuario, repescarlo cuando estén abordando la toma de decisión de compra), del precio del producto (cuanto más alto sea el precio final del producto/servicio generalmente más inversión publicitaria requerirá, ya que será más difícil motivar al usuario hacia la compra), o por ejemplo, del tipo de perfil de público objetivo (no es lo mismo que tu público sea B2B que B2C, ni cuesta lo mismo alcanzarlo).

  1. El marketing de resultados es el único que permite monitorizar los resultados, y optimizar las campañas para la consecución de los objetivos. Tienden a confundirse los términos “Orientación a Resultados” y “Marketing de resultados o Performance marketing”. Una empresa cliente puede trabajar con su agencia de marketing digital de manera convencional, y ésta llevarle a cabo un trabajo completamente orientado a conseguir registros y ventas, sin tener necesariamente que trabajar bajo un modelo de contratación a resultados (con comisiones CPL/CPA).

Lo que hoy se conoce como “Performance Marketing” es un modelo de contratación entre la empresa cliente y la agencia de marketing digital, en el que todas las acciones están orientadas a resultados, registros y ventas, pero en el que además, la agencia de marketing digital sólo cobra sus servicios a variable por resultados conseguidos (CPL y CPA). Es más, tanto en una modalidad como en la otra, el nivel de monitorización y de optimización de las acciones es el mismo,  ya que el objetivo es compartido: incrementar el número de registros y ventas.

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Patricia Martín • 6 julio, 2016


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