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Real Time Bidding (RTB):La solución definitiva del marketing online

La publicidad online está basada principalmente en un modelo de coste por impresiones (CPM), aunque existen otros muchos modelos, como el CPC, el CPA, el CPI… En el caso de la publicidad basada en el modelo CPM, sabemos que se nos cobra un precio x cada vez que nuestro anuncio se muestra a 1000 usuarios. Este coste es una suma del coste de cada una de las impresiones que se sirven, del cual podemos deducir el coste medio por impresión haciendo una sencilla fórmula:

CPImpresión= CPM / 1000

Sin embargo, sabemos que no todas las impresiones cuestan lo mismo, ni tienen el mismo valor, dependiendo del medio donde se encuentre el espacio donde publicaremos nuestro anuncio, de la hora del día, del tipo de usuario que reciba la impresión y de otros muchos factores.

Este motivo lleva a que, en muchas ocasiones, obtengamos las impresiones de anuncio por las que pagamos y al precio estipulado, y, sin embargo, nuestros ratios no sean buenos.

¿Cómo solucionamos esto? ¿Cómo mejoramos la calidad de las impresiones de nuestros anuncios? ¿Cómo aumentamos nuestros ratios de conversión?

 La respuesta son los Ad Exchanges y el RTB: Real Time Bidding

 Los Ad Exchanges son infraestructuras tecnológicas – plataformas – que ponen en contacto a los anunciantes y a los soportes publicitarios de manera que ambos puedan negociar el precio de cada impresión publicitaria en tiempo real.

Así, los soportes publicitarios exponen sus espacios – huecos para banners, vídeos, etc. – y el Ad Exchange ofrece a los anunciantes la posibilidad de incluir su inventario de creatividades y ofrecer el precio que le parezca más adecuado para pagar cada impresión que quieran que se realice de sus anuncios.

El sistema por el que se rige el precio que debe pagarse por cada impresión según el soporte publicitario es, como en otros sistemas de publicidad online, el de la subasta o puja en tiempo real de cada uno de esos espacios publicitarios que ofrezcan las páginas web o soportes expuestos. Este proceso se realiza en milésimas de segundo, y es posible gracias a lo que conocemos como Big Data.

Big Data

Siguiendo esos parámetros, los Ad Exchanges tienen la posibilidad de recibir millones de ofertas y discernir a qué anunciante debe ofrecer qué impresión en tiempo real. Determinar el coste que debería tener esa impresión sería tarea de un DSP (Demand Side Platform), y es por esto por lo que es necesario disponer de una tecnología propia de DSP para poder operar en los Ad Exchanges.

¿Complicado? Veamos cómo funciona el RTB (Real Time Bidding)

RTB Real Time-Bidding Ad Serving Ad Exchange

El concepto de Real Time Bidding revoluciona por completo el concepto de la publicidad en Internet, ya que ofrece la posibilidad de pagar independientemente por cada impresión publicitaria, en lugar de tener que hacerlo por paquetes de 1000 impresiones, como comentábamos anteriormente.

 Si queremos entender cómo funciona, tenemos que recordar ese espacio publicitario que ofrecían los soportes y el anuncio que propone el anunciante como dos piezas de un puzle que encajan en la plataforma o Ad Exchange.

Una vez activas ambas partes en el Ad Exchange, las impresiones o espacios en los soportes se ofrecen a todos los anunciantes por igual y al mismo tiempo, y justo en el momento en que se producen, en lugar de que la plataforma atribuya la impresión al anunciante que ella decida o de que el soporte ofrezca siempre las mismas impresiones dependiendo de un contrato prefijado con el anunciante.

En ese momento, los anunciantes deciden, siguiendo un sistema de puja o subasta, si quieren o no comprar esa impresión y, además, ofrecer un precio diferente por cada impresión. En este sentido, para poder evaluar el precio de puja, se tienen en cuenta dos factores principales:

  • La url del sitio web: cuando se habla de la url, nos referimos a la url completa de la página web.
  • El usuario: del cual tenemos datos gracias a las cookies.

Programmatic

¿Qué ventajas tiene el Real Time Bidding para los anunciantes?

El Real Time Bidding ofrece a los anunciantes ventajas como la posibilidad de comprar una impresión exclusivamente cuando mayores sean las posibilidades de conversión a venta en función del tipo de usuario y url, por lo que, además, permite obtener un ROI – Retorno Sobre Inversión – optimizado.

¿Y qué ventajas tiene para los soportes?

La principal ventaja para los soportes es la de maximizar los ingresos de los espacios publicitarios existentes en sus soportes, de manera que, en lugar de vender pocos espacios o venderlos a precios bajos y en paquetes – que muchas veces generan multitud de impresiones que no son rentables – , el RTB posibilita maximizar los ingresos por cada impresión individual.

Además, con el RTB los soportes tienen acceso a terceros que asumen el riesgo de la compra de inventario, por lo que los soportes se aseguran los ingresos aunque los anuncios no conviertan.

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Cristina Rodriguez • 4 marzo, 2016


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